【案例分析題】

“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。
1969年，菲力浦?莫里斯公司（PM公司）收購了米勒啤酒公司之后，進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，米勒公司考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面做了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。
在整個20世紀(jì)70年代，米勒啤酒營銷取得了巨大的成功。1978年，“海雷夫”銷量僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。1980年，米勒啤酒的市場份額已達(dá)21.1%。

米勒公司定位戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是什么？