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【案例分析題】
萬(wàn)客隆是一家全球性連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，目前在世界各大城市幾乎都有其分店。萬(wàn)客隆能在中國(guó)的大市場(chǎng)中很快站住腳，與它的一套獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略有很大的關(guān)系。
萬(wàn)客隆所經(jīng)營(yíng)的商品在其目標(biāo)顧客心中著力塑造一種“薄利多銷，買(mǎi)者受惠”的形象，突出了倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的特點(diǎn)。萬(wàn)客隆商品價(jià)格比大型百貨商場(chǎng)低20%左右，比一般超市低10%左右。萬(wàn)客隆能夠?qū)嵭械蛢r(jià)格，究其原因主要是低費(fèi)用、低成本。在萬(wàn)客隆，從上至下都可以感受到，各級(jí)經(jīng)理們都在強(qiáng)調(diào)低成本！從投資項(xiàng)目開(kāi)始到銷售的每一環(huán)節(jié)，控制費(fèi)用、縮減開(kāi)支是各級(jí)主管必須做到的，是一切工作的著眼點(diǎn)。比如，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙舊報(bào)表的背面，公司沒(méi)有一部公費(fèi)手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)。
當(dāng)然，并不是萬(wàn)客隆的所有商品價(jià)格都較其他市場(chǎng)低，它的某些商品如生鮮等價(jià)格并不很低，甚至有些高。顯然，萬(wàn)客隆也采用了“招徠定價(jià)”策略。其作用在于：一方面在顧客最常用的日用百貨等商品上采用低價(jià)策略，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤(rùn)，使整個(gè)商場(chǎng)盈利。
萬(wàn)客隆的商品定位是品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主，這使其商品組合具有深度和廣度，能夠滿足各個(gè)層次顧客的多種多樣的需求和偏好，同時(shí)突出了自身的特點(diǎn)。
萬(wàn)客隆是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。
萬(wàn)客隆商場(chǎng)是完全沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)服務(wù)的，其服務(wù)定位是另辟蹊徑——自助購(gòu)物。在萬(wàn)客隆的賣(mài)場(chǎng)中，看到最多的是理貨員與收銀員。由于講求成本費(fèi)用的低廉，每班的人員很少，營(yíng)造的是自助購(gòu)物的環(huán)境。
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【案例分析題】
“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。
1969年，菲力浦?莫里斯公司（PM公司）收購(gòu)了米勒啤酒公司之后，進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。重新定位從廣告開(kāi)始，米勒公司考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面做了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。
在整個(gè)20世紀(jì)70年代，米勒啤酒營(yíng)銷取得了巨大的成功。1978年，“海雷夫”銷量?jī)H次于AB公司的百威啤酒，名列第二。1980年，米勒啤酒的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1%。
【案例分析題】
“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。
1969年，菲力浦?莫里斯公司（PM公司）收購(gòu)了米勒啤酒公司之后，進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。重新定位從廣告開(kāi)始，米勒公司考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面做了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。
在整個(gè)20世紀(jì)70年代，米勒啤酒營(yíng)銷取得了巨大的成功。1978年，“海雷夫”銷量?jī)H次于AB公司的百威啤酒，名列第二。1980年，米勒啤酒的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1%。
