問答題

【案例分析題】改革開放初期，深圳作為改革試點(diǎn)的窗口，國家給予的政策優(yōu)惠吸引了大量的外資及民營資金進(jìn)入以勞動(dòng)密集為特征的服裝加工工業(yè)，1985～1994年，深圳對外服裝加工業(yè)務(wù)急劇增加，許多民營企業(yè)在這里迅速成長起來，在積累了發(fā)展資金的同時(shí)，也獲得了市場經(jīng)營與生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。他們在為世界名牌服裝開展低附加值加工業(yè)務(wù)的過程中，不僅獲得了先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)技術(shù)，也培育出了品牌經(jīng)營的理念。隨著國內(nèi)服裝市場需求的不斷增長，品牌經(jīng)營模式已具備了市場需要基礎(chǔ)。 國內(nèi)成功的品牌創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)是以本地市場需求為核心的。深圳作為我國新型移民城市，服裝消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多民俗層面，其服裝消費(fèi)需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢，為其引入國際時(shí)尚信息與服飾奠定了客觀基礎(chǔ)。深圳作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其消費(fèi)者收入高、年輕、有知識(shí)、有品位，消費(fèi)層次領(lǐng)先國內(nèi)其他地區(qū)，使深圳更容易成為時(shí)尚引領(lǐng)地區(qū)。目前深圳品牌絕大多數(shù)是靠本地市場成長起來的，并逐漸輻射到國內(nèi)其他地區(qū)，這一現(xiàn)象充分反映了深圳移民城市優(yōu)質(zhì)顧客的特點(diǎn)。國內(nèi)其他大都市的服裝品牌經(jīng)營也有類似現(xiàn)象，如而杭州女裝、武漢女裝、北京女裝均呈現(xiàn)較強(qiáng)烈的地區(qū)性時(shí)尚需求，以此為依托，輻射到其他地區(qū)。因地區(qū)性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次的特色，許多深圳的服裝品牌的成長是靠零售起家的，這一點(diǎn)與虎門、廣州服裝企業(yè)不同?；㈤T和廣州主要是開展針對內(nèi)地市場需求的批發(fā)業(yè)務(wù)，并形成了規(guī)模巨大的批發(fā)市場。 深圳地區(qū)的品牌多數(shù)是從加工業(yè)轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，而這些品牌經(jīng)營者文化素質(zhì)偏低，在產(chǎn)品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場的前面。許多品牌經(jīng)營者對市場了解不夠，不清楚目前市場上哪些品牌表現(xiàn)出色、哪些品牌在調(diào)整風(fēng)格、哪些品牌近年來程下降趨勢、哪些上升、哪些品牌北方銷售好、哪些品牌南方好賣、哪些城市對哪些貨品需求、哪些商場客流定位不同等市場信息，結(jié)果這些品牌在產(chǎn)品的時(shí)尚方面只能追隨市場而很難自我主導(dǎo)，在市場營銷中普遍存在以下問題：品牌形象塑造能力不強(qiáng)、賣場缺乏風(fēng)格、產(chǎn)品主題不明確、產(chǎn)品組合不合理、產(chǎn)品搭配混亂、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚含量低、下單補(bǔ)貨慢、庫存周轉(zhuǎn)慢、數(shù)據(jù)信息及銷售預(yù)測跟不上等，導(dǎo)致深圳地區(qū)老品牌的競爭力難以提升。在經(jīng)營模式上這些品牌經(jīng)營者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理模式，結(jié)果品牌在市場上反映出來的普遍現(xiàn)象是品牌形象統(tǒng)一性和品牌價(jià)值含量低、終端管理的專業(yè)化程度低、加盟商普遍獲利能力低。最為普遍的弱點(diǎn)是賣場的管理，如員工士氣、導(dǎo)購技巧、貨品陳列、賣點(diǎn)評估、模特展示、貨品分配、品種搭配、補(bǔ)單分析、賣場物流、人流時(shí)間段分析、形象維護(hù)等管理環(huán)節(jié)薄弱，這些因素直接導(dǎo)致單店賣場銷售額低，盈利能力不高，大大限制了零售市場發(fā)展。 深圳作為消費(fèi)能力很強(qiáng)的城市，消費(fèi)者已經(jīng)形成了時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)模式，推動(dòng)了服裝市場品位需求多元化，女裝是最多時(shí)尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時(shí)尚、富貴、個(gè)性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時(shí)尚細(xì)分為該市場創(chuàng)造了大量的商機(jī)，并形成了一批定位準(zhǔn)確、盈利能力較強(qiáng)的女性服裝品牌。依靠地區(qū)獨(dú)特消費(fèi)性優(yōu)勢、深圳國際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力，深圳成為國內(nèi)女裝品牌最佳的孵化地。 隨著深圳經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大眾生活水平的快速提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)趨勢更加鮮明，國際知名品牌不斷的進(jìn)入國內(nèi)市場，使消費(fèi)者時(shí)尚品牌鑒賞能力的快速提高，導(dǎo)致服飾時(shí)尚觀念已不再局限于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營的是一種主流的生活方式，設(shè)計(jì)時(shí)裝就是設(shè)計(jì)生活、設(shè)計(jì)時(shí)裝品牌就是設(shè)計(jì)品牌顧客的生活方式，這一品牌經(jīng)營理念，已被業(yè)內(nèi)經(jīng)營者所認(rèn)同。過去時(shí)裝品牌地區(qū)性經(jīng)營的特色正在被時(shí)尚同一化所打破，以漢派、杭派著稱的時(shí)裝品牌概念正在受到時(shí)裝國際化趨勢的沖擊，服飾時(shí)尚與國際接軌成為大趨勢，無論是消費(fèi)者還是品牌經(jīng)營者越來越認(rèn)同國際化的時(shí)尚風(fēng)格，這對大部分的國內(nèi)品牌帶來了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。根據(jù)以上案例資料，應(yīng)用SWOT分析方法，對深圳時(shí)裝品牌經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析。