1、為廣告活動提供一種延續(xù)性，一年或更長時間；
2、用幾個便于記憶的詞表明廣告主意欲表達(dá)的與其產(chǎn)品有關(guān)的訊息創(chuàng)意（主題）。

1、有關(guān)商品的背景；
2、目標(biāo)市場；
3、廣告的角色和目的；
4、定位主張和承諾；
5、消費(fèi)者反應(yīng)；
6、執(zhí)行原則；
7、要求。