一、公司背景
廣東華帝集團(tuán)有限責(zé)任公司成立于1994年11月，它是由中山華帝燃具有限公司為主體的多個緊密型企業(yè)群體集合組成的，從事燃?xì)庥镁摺N房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營的集團(tuán)公司。目前，華帝燃具以年產(chǎn)銷200萬臺成為領(lǐng)導(dǎo)中國燃具享譽(yù)中華大地的第一品牌?！叭A帝”商標(biāo)，經(jīng)廣東省著名商標(biāo)認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。對熱水器行業(yè)而言，華帝進(jìn)入較晚，但進(jìn)步很快。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，到1999年，華帝熱水器已進(jìn)入中國熱水器行業(yè)的十大主導(dǎo)品牌之列，以明顯的優(yōu)勢位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，華帝迅速與萬家樂結(jié)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，引導(dǎo)整個行業(yè)向安全、健康的放心發(fā)展。兩家企業(yè)均達(dá)到雙贏的局面，華帝熱水器的效率增長率也高達(dá)40%以上。
二、營銷策略分析
1.品牌。華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超強(qiáng)的品牌意識，為了鑄造“華帝這一品牌”。最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，建立了具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)作精品，服務(wù)社會”的經(jīng)營理念，贏得了相對穩(wěn)定的市場份額，從而樹立起中國燃具優(yōu)良品牌的市場形象。
2.通路。通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。1994年前后，大多數(shù)燃具企業(yè)采取了區(qū)域多家代理制，實踐證明它是一種營銷短視的行為。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅決實施總代理制。即堅持在一個區(qū)域只設(shè)一個銷售代理，建立了一個具有較高忠誠度的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場保護(hù)方面，華帝也做得比較出色。首創(chuàng)性使用了產(chǎn)品“身份證”制度。此外，華帝還設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)基金。華帝始終堅持“與顧客共同成長”的理念，注重關(guān)系營銷。華帝的價格體系分為總代理價、二級經(jīng)銷價和零售終端價。華帝還非常注重培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情，盡量滿足經(jīng)銷商的要求，提高滿意度。
3.廣告。華帝非常注重廣告的投資。每年投入廣告費(fèi)用在4000萬左右，為了迅速創(chuàng)出品牌，華帝在家電云集“家電走廊”——廣珠高速公路線離萬家樂與神州不遠(yuǎn)的地方都樹立了“華帝燃具”的大廣告牌，沿著京廣線大做民墻廣告，華帝實施“與巨人同行”計劃，重新調(diào)整華帝品牌的發(fā)展思路。麥肯·光明公司將華帝的定位提升到“中國燃具領(lǐng)導(dǎo)品牌”，明確表達(dá)了其領(lǐng)先地位，核心廣告詞由原來的“好產(chǎn)品自然受到歡迎”，更新為“好火，好生活”，更顯高品位，進(jìn)一步突出華帝的品牌差異。
4.事件行銷。華帝擅長利用事件行銷來提高企業(yè)自身的知名度，塑造企業(yè)良好形象。成功運(yùn)作了下列事件行銷：兩權(quán)分離、華帝企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、全球最大的灶具生產(chǎn)基地、萬家樂聯(lián)盟、科技華帝、華帝服務(wù)品牌及其它。其中作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的“兩權(quán)分離”事件運(yùn)作的非常之成功。華帝借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報道，華帝為此成為了階段媒體的焦點(diǎn)。華帝現(xiàn)象引起了全國經(jīng)濟(jì)學(xué)界和相關(guān)部門學(xué)著的重視和關(guān)注，引發(fā)了近期媒體關(guān)于民營企業(yè)及職業(yè)經(jīng)理人的炒作熱潮。華帝的知名度得到很大程度的提高。華帝集團(tuán)2000年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的20%上升到20個百分點(diǎn)，達(dá)到了40.8%的強(qiáng)。
5.服務(wù)。華帝的服務(wù)宗旨是“華帝服務(wù)，舒適健康，安全保障”，1999年成立了綠色服務(wù)隊。華帝提供一年免費(fèi)保修、24小時免費(fèi)技術(shù)咨詢、終身維護(hù)、及時服務(wù)。華帝向顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給其帶來了極好的口碑，提高了顧客的滿意度和忠誠度。
6.網(wǎng)絡(luò)營銷。華帝在充分利用傳統(tǒng)的營銷工具的同時，還利用先進(jìn)的英特網(wǎng)從事電子商務(wù)，向世界宣傳華帝的產(chǎn)品與服務(wù)，使華帝品牌進(jìn)一步增值。1996年注冊華帝網(wǎng)頁，2000年構(gòu)建行業(yè)門戶網(wǎng)站，2001年1月15日華帝集團(tuán)與美商合作開發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站共設(shè)置五大主要模塊，20多個欄目，使用戶可以快捷詳細(xì)地在網(wǎng)上了解企業(yè)的最新動態(tài)、產(chǎn)品最新信息。華帝網(wǎng)站的內(nèi)容能更加快捷地與經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)交流與線上溝通，從而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代掌握市場的主動權(quán)。