康師傅
7月26日由天涯上一則熱帖“康師傅你厲害，十三億中國(guó)人民都被你騙了”引發(fā)的康師傅“水源門”事件，不光在媒體和消費(fèi)者之間打響了一場(chǎng)信任危機(jī)戰(zhàn)，更是繼常規(guī)競(jìng)品品牌戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)后，不同品類間相互廝殺的少有現(xiàn)象。有專家指出：“任何一方都是受害者，品類之戰(zhàn)不光難以理解，同時(shí)由于其背離了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則而極大傷害了整個(gè)行業(yè)，多敗多傷”。這位專家說(shuō)“打個(gè)比方，在首飾行業(yè)，做黃金飾品的去評(píng)點(diǎn)銀飾品，這是一個(gè)品類對(duì)另一個(gè)品類的問(wèn)題，根本沒(méi)有可比性”。
有例子為證。曾引發(fā)行業(yè)眾怒的廣告詞“拒絕油炸、留住健康”已經(jīng)更換成較為溫和的“非油炸更健康”。據(jù)知情人士透露，原因是工商部門認(rèn)定其原先的廣告詞和《廣告法》的有關(guān)條款相抵觸。在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15%的市場(chǎng)份額，“非油炸方便面是方便面的一個(gè)品類，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道場(chǎng)面臨的尷尬和對(duì)中旺母公司品牌的傷害就是血的教訓(xùn)。
事實(shí)上，近期也有網(wǎng)絡(luò)媒介為康師傅驗(yàn)明正身，稱其水源符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。究竟誰(shuí)在“口水戰(zhàn)”背后大打出手，這其中又藏有多少玄機(jī)？
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)百氏、娃哈哈、統(tǒng)一、雀巢在做宣傳時(shí)傳播點(diǎn)都多少趨同。而康師傅最強(qiáng)勁的對(duì)手農(nóng)夫卻與別出心裁，他們把宣傳亮點(diǎn)放在了5大水資源地上，以突出水的來(lái)源來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，水源地在水企競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)中越來(lái)越具有“核心”地位。全國(guó)實(shí)際可利用水資源量接近合理利用水量上限，水資源開(kāi)發(fā)難度極大自然一場(chǎng)針對(duì)水源的戰(zhàn)斗無(wú)可避免。幾家企業(yè)加緊展開(kāi)布局，跑馬圈地。早在2002年7月農(nóng)夫山泉就在長(zhǎng)白山靖宇縣投產(chǎn)，同年娃哈哈集團(tuán)子公司應(yīng)聲成立，同樣落戶靖宇縣。不久康師傅也進(jìn)入了這塊“中國(guó)礦泉之城”。一山融入了三虎，爭(zhēng)奪的激烈可想而知。曾為此，農(nóng)夫敢做連接康師傅廠區(qū)建設(shè)鐵路的豪舉，康師傅在與靖宇縣政府長(zhǎng)期磨合中煞費(fèi)苦心。也就是說(shuō)，誰(shuí)控制了水源，誰(shuí)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水”是飲用水中的3個(gè)基本品類。在礦物質(zhì)水這個(gè)品類中，行業(yè)的通行慣例是用自來(lái)水做水基，同時(shí)這樣的工藝生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，所以此次用礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)去要求康師傅礦物質(zhì)水，就好比上述提到的黃金對(duì)白銀一樣，個(gè)中微妙，昭然若揭。
在康師傅“水源門”事件中，網(wǎng)絡(luò)的力量不可覬覦。讓我們追本溯源看一下@時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式殺傷力。
7月26日那個(gè)“康師傅你厲害”的帖子，截止7月30日下午6點(diǎn)左右，短短不到4天時(shí)間，這條熱帖的點(diǎn)擊量已超過(guò)了22萬(wàn)之多。輿論重壓當(dāng)前，康師傅顯得慌亂無(wú)奈。一味地驗(yàn)明正身聲稱“母雞下的是雞蛋”這樣的做法實(shí)在不算高明，盡管在論壇中可以看到槍手的亡羊補(bǔ)牢，但為時(shí)過(guò)晚。網(wǎng)絡(luò)幾乎在一夜間攪起了康師傅危機(jī)巨浪，而隨后平面媒體如“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的不斷跟進(jìn)和新浪大幅專題的報(bào)道更將企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。
通常情況下，一個(gè)事件先由平面或電視引起，網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)，第二波依然由平面或電視拉高，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步熱炒，最終形成輿論焦點(diǎn)。
而此次事件以網(wǎng)絡(luò)為牽頭，繼而引發(fā)平媒的風(fēng)起云涌，愣是將一冷飯炒熱，掀起波瀾。這個(gè)康師傅“水源門”事件，顛覆了傳統(tǒng)傳播程序在不同媒介中的傳播流程，將有可能是一個(gè)大眾傳播模式的分水嶺。一旦這個(gè)模式形成，企業(yè)的危機(jī)將更加變幻莫測(cè)，愈發(fā)不可控制。
再來(lái)看一例由網(wǎng)絡(luò)媒體“挑刺”引發(fā)的危機(jī)：2003年在政府、產(chǎn)業(yè)界引起關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)反黃運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)典型的例子。博客中國(guó)在6月中旬推出系列文章后，當(dāng)天這批文章就被國(guó)內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，第二天就引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)，中國(guó)青年報(bào)是第一家開(kāi)始報(bào)道此事的媒體，由此拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體的交互作用。

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開(kāi)了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬(wàn)“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……。
總廠廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬(wàn)火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問(wèn)、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無(wú)冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無(wú)關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。