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單項選擇題沃爾特·迪士尼（WaltDisney）的魔幻王國體現(xiàn)了（）營銷：顧客可以拜訪仙境、海盜船，或鬼屋。

A.體驗
B.服務(wù)
C.事件
D.人物
E.商品

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1.單項選擇題傳統(tǒng)上描繪營銷活動時著重4P營銷組合，4P包含（）。

A.產(chǎn)品（product）、定位（positioning）、渠道（place）和價格（price）
B.產(chǎn)品（product）、生產(chǎn)（production）、價格（price）和渠道（place）
C.促銷（promotion）、渠道（place）、定位（positioning）和價格（price）
D.渠道（place）、促銷（promotion）、生產(chǎn)（production）和定位（positioning）
E.產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和渠道（place）

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2.單項選擇題（）導(dǎo)向的企業(yè)著重于高效率生產(chǎn)、低成本，以及大眾渠道。

A.銷售
B.產(chǎn)品
C.生產(chǎn)
D.營銷
E.消費者

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3.問答題索尼：創(chuàng)新文化長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗?zāi)兀? 第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（MasaruIbuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實現(xiàn)了本身的價值?！鼻趭^的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設(shè)計中心，這些設(shè)計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務(wù)，如無線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準(zhǔn)備應(yīng)對失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個最重大失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。采用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術(shù)已經(jīng)整整有7個年頭了。第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑?dāng)盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認(rèn)為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，影響消費者的行為。第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細(xì)作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個人電腦領(lǐng)域邊疆遭遇了兩次失敗。VAIO（“音頻和視頻綜合平臺”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場，它不只是工作站，還能讓消費者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個VAIO筆記本工程師面前和每個VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。Doki-doki：鼓舞人心。Mune-kyunh：激情四射。Wakuwaku：創(chuàng)造性模仿。Koredayone：創(chuàng)造差異。Daisuki：辛苦培植。Hajimete：創(chuàng)新至上。索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗對我們有哪些借鑒？

參考答案：索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗對我們的啟示借鑒有：公司團隊要形成不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新的精神，在產(chǎn)品上要堅持絕不模仿，勇于創(chuàng)新的精神，在產(chǎn)...

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4.問答題索尼：創(chuàng)新文化長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗?zāi)兀? 第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（MasaruIbuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實現(xiàn)了本身的價值?！鼻趭^的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設(shè)計中心，這些設(shè)計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務(wù)，如無線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準(zhǔn)備應(yīng)對失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個最重大失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。采用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術(shù)已經(jīng)整整有7個年頭了。第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑?dāng)盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認(rèn)為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，影響消費者的行為。第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細(xì)作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個人電腦領(lǐng)域邊疆遭遇了兩次失敗。VAIO（“音頻和視頻綜合平臺”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場，它不只是工作站，還能讓消費者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個VAIO筆記本工程師面前和每個VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。Doki-doki：鼓舞人心。Mune-kyunh：激情四射。Wakuwaku：創(chuàng)造性模仿。Koredayone：創(chuàng)造差異。Daisuki：辛苦培植。Hajimete：創(chuàng)新至上。索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

參考答案：索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在設(shè)計創(chuàng)作方面堅持同心創(chuàng)造的價值理念，面對失敗時員工敢于錯的精神，讓員工堅持創(chuàng)作而不模仿的信念，使...

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5.問答題麥當(dāng)勞營銷策略麥當(dāng)勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。重文化－金色的拱門麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。或許很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。非常重視清潔餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。特許經(jīng)營，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認(rèn)知度，進而讓更多的消費者走進麥當(dāng)勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒？

參考答案：麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗借鑒：
1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉；
2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)...

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